20 лет назад Bebe находился в топах среди модной офисной одежды для женщин, стремящихся выглядеть на работе секси. Со временем, слово "bebe" приобрело не совсем удобное для бренда значение на сленге, и чтобы вернуть былое величие, рекламщики развёрнули интерактивную кампания в сети и реале.

 

Проведя исследование, и выяснив, что типичная покупательница Bebe это женщина 29 лет, работающая на второй работе с доходом выше среднего, рекламщики решили создать образ решительной альфа-леди, которая ведёт ночной образ жизни так же активно, как и работает днём.

 

Механика кампании "9pm to 5am" (c 9 вечера до 5 утра) заключалась в том, чтобы заманить людей на Twitter-хештег, а затем открыто объявить о причастности бренда и заставить людей генерить свой креатив.

 

 

В барах, ночных клубах, остановках и афишах появились вирусные слоганы: "Хорошие девочки попадают в рай, плохие - всюду куда пожелают", "Лучшая часть дня - это ночь" и тп.- каждый слоган сопровождался хештегом #be9to5

Первая часть кампании привлекла 9 млн. человек и после этого, бренд явил себя, пригласив людей постить свои ночные луки на Instagram, Instavid и Twitter. Брендированная часть кампании успела сгенерировать ещё 6 млн. в охвате, и в середине ноября планируется выдать новую порцию специальных предновогодних слоганов.

Синхронно с кампанией резко выросли продажи футболок. Маечки со слоганом "Хорошие девочки попадают в рай" и "Лучшая часть дня - это ночь" выросли на 250% по сравнению со средними недельными продажами.

 
Параллельно в реале прошла серия ивентов с привлечением известных моделей и кинозвёзд, и обзоры пошли на модные онлайн-сми. Видеозаписи с ивентов планируется транслировать в магазинах, а в начале следующего года эти видео должны стать интерактивными.

 

Bebe предстоит отстоять свою часть рынка там, где сегодня доминирует более массовые бренды Zara и H&M. Задумка в том, чтобы уйти от нежно-розового имиджа и сделать акцент на агрессивно-тёмных тонах. Базовый сайт кампании стремится передать ночную атмосферу нового бренд-имиджа с помощью фона и "избранных" луков пользователей, принявших участие в кампании.